作者 | 弗格森
相比今年 5 月大张旗鼓地发布剃须刀，徕芬 12 月 15 日的第二代电动牙刷发布会出人意料地静悄悄。
可能因为发布会前关于现场布景与《周处除三害》相近的舆情，也或许因为这次新品只是一个小改款，但可以确定的是——徕芬正处在前所未有的压力中。
刚刚发布的徕芬 i2，起售价 399 元，相比第一代 249 元起售价抬高了不少。一些博主测评中提到，一代出现的问题例如充电触点氧化、刷头打牙等问题均得到不同程度解决，这次还新增了压力提醒等智能化功能。
但横向对比，Usmile 基础款产品起售价都在 300 以内。在产品详情页明晃晃打出"不打牙不麻牙"卖点的 P20PRO，几乎就是对徕芬的贴脸开大，起售价 285。至于这次徕芬重点强调的压力提醒这类智能功能，Usmile 两年以前的产品就已具备。
同时，这次徕芬打出"老用户专享 7 折换新"的营销方式备受质疑，享受 7 折优惠必须将旧产品寄回，国补 8.5 折优惠无法与 7 折换新同时使用。有人算了笔账：i2 正价 399 元，7 折后为 279 元，一代产品目前在二手平台最少还能卖 50 元。因此选择 7 折换新的用户要付出的成本是 279 元 + 50 元 = 329 元，比参与国补 + 卖掉一代二手的成本高 40 元。
不少人吐槽徕芬在消费老用户的信任。从参数和测评可以判断，徕芬新款牙刷较前代做了明显升级，但这款提价后的产品能否扭转徕芬在牙刷领域，甚至整个公司目前的困境，还需要打个问号。
不久前，36 氪报道徕芬确定入局洗地机行业，报道中称"这一业务已经持续至少半年，为内部保密度极高的项目"，从大疆挖来工程师主导。
如今徕芬在做两件事：拓品类、向上定价。拓品类是为了从天花板不高的个护家清领域跳出来，或干脆跑到自己陌生但能找到定价空间的领域。至于向上定价，徕芬极力想甩掉身上的"平替"标签，不久前接受第一财经杂志采访时，徕芬创始人叶洪新高声疾呼：我想要证明自己不只能做大牌平替，而是有创新能力。
但"平替"标签何其难改。做品牌从高向下兼容易，从中低端平替向高端爬升的路大多艰难。市场不买账、更多平替卷进带来实打实的经营压力、用户心中的刻板印象短期难以消除 ...... 一系列原因造成如今的徕芬：天花板不够高，下限正在被突破。
徕芬的向上之路不好走。
根据雷锋网报道，2025 年徕芬的目标 GMV 是 60 亿。但今年 618GMV 仅有 3 亿多，较 2024 年的 5 亿缩水接近四成。
2022 年至 2024 年，徕芬双 11「全网」GMV 分别是 2.9 亿元、4.4 亿元、5 亿元，期内增速从 51.7% 降至 13%。2025 双 11 稍微喘口气，「全域」销售 7.1 亿元，吹风机还是行业第一，新品剃须刀也在多个数据维度拿到第一，但统计维度从「全网」变成「全域」，值得玩味。
忽略品牌统计口径的变化只看数字，品类增多后徕芬重新在双 11 收获超 40% 的增长，但从持续大增到反复波动，徕芬的焦虑显而易见。更何况在这份战报中还有失语的一方——牙刷。
熟悉叶洪新的投资人采访中说："吹风机对老叶来说只是一个提供钱的生意，虽然赚钱但他并不引以为傲，牙刷才是老叶的亲儿子，倾注了很多心血。"
商业是去"人性化"的实践。叶洪新是有个性的创业者，不缺创造力的产品经理，创立徕芬前他就研发出城市载人飞行器原型机及多款高端电动滑板车。但让他获得商业成功的恰恰是那个令他情绪最复杂的产品——吹风机。从 2021 年到 2024 年，徕芬在全球的年销售额从 1.5 亿元涨到了 41 亿元。
他喜欢说"技术普惠"，但所有人都知道那就是"戴森平替"。用这样一款产品面对戴森，叶新洪甚至是"自卑"的。
牙刷是叶洪新的证明之作。徕芬首创扫振模式，Usmile 是跟随者，且据剁椒早先了解到 Usmile 是从徕芬挖了人的。早先与罗振宇对谈中，叶洪新说，徕芬拥有超过 10 万平方米的制造中心，雇佣了 3000 多名制造员工。针对扫振电动牙刷和高速吹风机建立了专门的独立生产线，实现了高达 90% 以上的零部件自给率。今年面积超过 40 万平方的徕芬超级工厂投产，年产值能超过百亿——但徕芬的收入才仅有这个数字的一半。
据《第一财经》报道，徕芬 2025 年研发投入比是 5%，叶洪新希望把这一数字进一步提升到 10%。而中国普通家电公司的研发投入比平均是 3%-4%。戴森的研发费用比超过 10%，早先做新品研发时，戴森每周的研发费用可高达 700 万镑，可占利润的 40%。不知是不是数字上的巧合，模仿戴森成功后，但徕芬的目标依然是成为戴森。
但叶洪新的力作，没能支撑起他自证能力的渴望。
2023 年发布牙刷后，首月销售 13.5 万支，销售额超过 4000 万。转年的第一个 618 大促，徕芬牙刷霸榜天猫、京东、抖音三大平台，风头正劲，力压 Usmile。看着热热闹闹，但徕芬牙刷阶段性的失败已经藏在这份激进中。2024 年全年徕芬牙刷产品线净亏损 8000 万。原本叶洪新以为牙刷上市后徕芬营收规模能突破 60 亿，但当年的收入只停留在 40 亿。
徕芬在牙刷这条产品线的状态是急功近利的。创始人过度沉溺细节往往会引发并向下传递焦虑，反而会带来整个公司的动作变形。雷锋网报道的一个故事很有说服力，2024 年 618 徕芬计划花 5000 万请大主播带货，目标就是打败 Usmile，叶洪新信心十足，不顾反对直接跟供应商订了 200 万套零部件，还包括 30 万的包装费。结果当时大多数主播反馈回的 ROI 近乎为 0。
擅长营销的徕芬在牙刷上判断有误。根据久谦中台数据，徕芬的投放重点是年轻人，沿用了吹风机的思路，但 Usmile 的投放人群是妈妈。
2025 年 618，徕芬迭到牙刷销量榜第五。
结果徕芬引以为傲的自有工厂自产也被销量反噬。据报道，徕芬电动牙刷出货量不足以支撑自建供应链的规模效应，工厂空置率高，每支牙刷均摊制造成本高达几十元。徕芬的吹风机因为自有工厂的确有 20% 的毛利率提升，但其他产线的效果就是相反的。
自建工厂的初衷都是好的，但前提是有规模效应。
叶洪新无奈甚至带着愤怒地承认了第一款牙刷产品的失败： 行业 30 元左右的刷头我们只卖 9.9 元，行业 1 年的质保我们提供 2 年。299 元的售价我们只有 40% 不到的毛利，被 70% 左右毛利的对手按在地上摩擦。这个品类极度畸形，劣币驱逐良币，只有坑蒙拐骗满是套路的可以活。"
商业比拼的从来就不单单是产品力，也不是价格。当企业一把手的目光过分聚焦在一点，更多关键因素就会被忽视。供应链管理、成本控制、利润空间的把握、竞争环境的变化，这些因素甚至更能决定一家公司的成败。
今年双 11，小米在吹风机、牙刷上的销量超过 40 亿，是徕芬的好几倍。其实小米和徕芬有很强的相似性，他们都不是"创新型"企业，没做过品类的开创者，也不是创新的发起者，是现有成熟技术和商业模式的"跟随者"。
小米各类产品在所处领域都难说站在最顶端，这家公司的成功也从来不因为雷军的网红效应，企业经营最终还是数学游戏，功夫都在大多数人看不到的背后。小米的供应链、资源、人力、财力几乎全方位领先，只要他们想做一款和徕芬同类的产品，就能立刻做好，且比徕芬卖的更多更挣钱。
显然徕芬不会也不能认输，刚刚发布的第二代牙刷产品，承载着他们逆转局面的期望。离开吹风机的徕芬，急需找回曾经"爆款制造机"的状态。
但显然，今年前半年发布的剃须刀，无论从品类还是产品层面都很难撑起徕芬逆袭的愿望。
比牙刷更夸张，徕芬的剃须刀用了整整四年时间做研发，前后投入过亿。中间几次试图发布产品，但都因为细节问题被延期，中间产品的设计外观还被泄露，让其他品牌抢先一步发布极为相似的产品。
"实际上我们毛利率非常低，我们算了一下账，剃须刀今年大概率 100% 亏损"，在剃须刀发布会上，叶洪新就直接承认了这一点，这一幕像极了发生在牙刷身上的情况，只不过叶洪新在产品一上市就提前把未来一年的问题摆在了桌面上，用一种一切尽在掌握中的冷静，化解未来一年的困难。
产品准备足足用了四年，但上市却仓促应战。
松下抢先发布了一款外观与徕芬极为接近的产品 Air TM20，4 月 25 日发布，徕芬 5 月中旬赶快开启预热，23 日开了发布会。徕芬在产品外观上有专利，且早早展示过原型机，松下的产品反而是为了阻击徕芬的。
结果仓促应战，徕芬甚至没准备好产能。据报道徕芬剃须刀 T1 Pro 首批量产数量只有 2000 台，P3 Pro 的数量更少。
徕芬在产品层面的确有匠心。剃须刀机身采用 CNC（数控加工）一体成型工艺，成品更加精良，但这么做直接限制了产能，生产同样的产品，一台注塑机跑满一天能生产 6000 件，一台压铸机跑满一天能生产 3000 件，而 CNC 一天只能加工 8 件。
9 月接受采访时，叶洪新坦言牙刷销量未达预期，原因就是产能。叶洪新的置顶工作群里有五个与产能相关，且徕芬在供应商层面的话语权还不算重，很多时候无法完全掌握节奏。
好在徕芬在 10 月完成产能爬坡，双 11 P3 Pro 剃须刀贡献了 60% 以上的增量。叶洪新期待着双 12 能实现剃须刀产品的盈亏平衡甚至盈利。如今节点已过，又到了徕芬需要交答卷的时候。
在剃须刀上，我们再一次看到徕芬摆脱"平替"标签的努力。T1 Pro 售价 499 元起，P3 Pro 售价 699 元，这是徕芬第一次直接闯进品类的高端赛道，站在价格带顶端。至少在产品层面，叶洪新认为剃须刀和牙刷实现了他证明自己的愿望，"睡觉都踏实点了"。但徕芬，依然还得靠吹风机赚钱。
叶洪新足够努力，做产品足够有坚持，但剁椒 spicy 认为，或许徕芬的创新领域选择有些问题。剃须刀是一个门槛低、同质化严重，天花板不高且行业陷入萎缩的领域。
今年前三季度，飞科收入、利润双双下滑，剃须刀在其营收中占比过半，显然剃须刀很难成为高增长品类，带给品牌足够加持。
奥维云网数据，2024 年中国电动剃须刀线上零售量仅 5619 万台，同比降低 9.5%，零售额 86 亿元，同比降低 8.1%。电动剃须刀换机周期也普遍较长，数据显示入门级产品的使用周期 3-5 年，中高端产品可以用 5-7 年甚至更久。
徕芬用极高的投入和代价，切入了一块并不算好的领域。
事实上徕芬的剃须刀产品有出彩之处，双 11 的销量也能证明部分的消费者选择。问题可能不在产品上，而在徕芬的商业选择上，切入一块成熟公司和产品扎堆的品类本就艰难，还用一种性价比极低的方式做产品，最终要以牺牲毛利率为代价做市场 ......
徕芬的剃须刀在增长，但不赚钱的增长很难算作优质的增长。
徕芬想继续在个护小家电领域突围难度很大。2026 年，他们的扩张路径放在两处：产品要向照明和洗地机拓展，渠道端要开线下店，11 月 16 日首店已经在圳福田 COCOPark 正式开业，未来徕芬将首先在珠三角、长三角地区开店，计划覆盖 20 核心城市，开设 300 家门店。
明年 3 月的 AWE 上，或许人们将会看到徕芬产品的井喷。徕芬相关负责人在接受采访时表示："这也将是品牌创立以来新品发布数量最多的一年"——从"个护三件套"到灯具、清洁类产品，SKU 的扩充也将为徕芬持续开店，探索线下经营规模化扩张提供基础。
不过今年最引人关注的产品扩张计划是徕芬要做洗地机。
根据 36 氪报道，徕芬这一业务已经持续至少半年，在内部也是保密程度极高的项目。徕芬终于跳出小打小闹的品类，真正要迈进一条大江大河中。
宏观数据上，洗地机销售额从 2019 年不足 1 亿元飙升至 2024 年的 141 亿元，今年上半年其销售额同比高增 30.3%。在市场规模持续突破下，洗地机已成为推动清洁电器市场增长的核心引擎。这是一块依然在增长，且远没有被喂饱的市场——中国洗地机渗透率仅有 3.1%。
但洗地机也是一块经历了充分竞争之后的领地，完成野蛮生长后，行业开始向头部集中。奥维云网数据，洗地机产品的型号数量在 2024 年突破 1000 大关，但线上品牌数量却显著减少，市场正向科沃斯、石头、追觅等头部品牌集中，已是一片红海。
徕芬尽管在电机技术上有所积累，吹风机背后的高速马达能力也有足够自信。洗地机需要依靠电机技术，徕芬入局也不是从 0 开始。但洗地机所需的技术体系要复杂得多，供应链环节更多。产品研发中需要解决水气分离效率、滚刷材质与结构、智能算法与传感器融合等一系列问题。
大疆在关联技术层面的积累更深厚，壁垒更深，供应链能力更强，他们入局扫地机器人赛道也没能带来改变行业格局的新变量。软件、AI、环境感知等层面的技术是徕芬未曾触及过的科研领域。如果剃须刀都做了四年，洗地机又要做多久？
徕芬要做产品维度上的大跨越，势必需要从成熟公司挖人。就像剃须刀的产品负责人曾经在苹果负责手表产品，叶洪新在采访中提到："过去两年，我们对研发、生产团队做了系统化的人力变革，招募了很多从大公司来的人。"
当下的徕芬，迫切需要下一个超级爆品，只有超级爆品才能让公司前期在工厂、设备层面的投入真正高效运转起来。
这个爆品会是扫地机么？目前看来难度颇大，除非徕芬在对的市场时机下，推出有足够颠覆性的产品——中国洗地机市场渗透率低，不是因为供给不足，而是现有产品和技术还不足以满足更好更多的要求。
事实上徕芬也意识到，公司发展到如今，吹风机的巨大成功已经不可复制。
源于戴森在价格带上留出的巨大空白，徕芬有机会在提升技术能力之后迅速抢占戴森之外的人群。加上徕芬早先精明内容营销打法，吃到了短视频媒介的红利，天时地利人和，让徕芬靠着「平替」心智变成一家规模化的品牌公司。
「平替」经济的不可持续性就在于，产品的边际效应从一开始就进入递减轨道里，品牌的核心要素永远是溢价能力，平替的归宿只能持续下坠，手机行业争着高端化，新能源汽车要做高端，波司登要高端，靠平替起家的伯希和、骆驼也需要高端化。你能平替，别人就很快也能成为你的平替，最终卷向一种无意义的价格角逐。随着徕芬将高速吹风机的技术普惠后，其他品牌迅速跟进，甚至卖出腰斩价格。徕芬无奈也只能继续降低利润空间做 199 元的产品。
吹风机的成功对徕芬来说是不可复制的。整个 3C 家电行业再也没有任何一个领域，留下过曾经在戴森身后的空白市场。而在几乎 100% 国产化的智能清洁行业更不存在这种情况。不久前扫地机器人鼻祖 iRobot 正式宣布破产，徕芬想要成功，只能和已经摸爬滚打多年的一众国产品牌硬碰硬拼产品力和营销力。
徕芬正走在十字路口。
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